原標題：旅游傳播：人人都是分享者（中國旅游新亮點④）
2019年，全域旅游已進入第5個發展年頭。“處處皆景點”正在越來越多的地方成為現實。與此同時，旅游傳播方式也發生了巨大改變，隻要一部手機，人們可以隨時將自己去過的地方、看過的風景、感受到的文化分享給更多人，“人人皆媒體”。旅游傳播方式的巨大變化，正成為旅游發展中的新亮點，也在重構旅游業發展思路。
從在場到在線
日前，2019第四屆博鰲國際旅游傳播論壇上，海南省旅游和文化廣電體育廳副廳長曹遠新表示，傳播對旅游業的推動不可估量，旅游是一個承載精神和物質雙重屬性的產業，與傳播有著天然的聯系，好的傳播不僅是旅游業塑造形象、打造品牌的關鍵，還是促進旅游產品體系構建，市場監管提升的有力抓手。“傳播使文化和旅游找到了融合的路徑。”中國傳媒大學副校長劉延平表示。
過去相當長的時間裡，受制於傳播載體、科技手段的限制，旅游景點或旅行社印制的宣傳頁是旅游傳播的主要途徑，簡單的圖文介紹幾乎是其全部內容，而去過目的地的人們留下的“到此一游”照片也僅供自己欣賞。如今，旅游傳播從在地到在場到在線變化。《2019中國旅游傳播趨勢》指出，在地是實地感受后的傳播，在場是實景體驗式的傳播，在線是因為大流量引發的裂變式傳播，三者的融合，會讓旅游傳播產生巨大的生產力。
西安是新技術時代旅游傳播的受益者。從2018年的“摔碗酒”到2019年的“不倒翁”，通過旅游視頻的大量傳播，西安旅游保持了相當高的熱度。
傳統的旅游營銷、旅游傳播雖然保証了目的地在一定范圍內的曝光度，卻無從得知有多少受眾真正因此而實際前往旅游。而如今，每一個人都是受眾，同時也是傳播者。“過去旅游是主題，傳播是工具，今天，旅游本身已經成為一種媒體，旅游和傳播已經互為主體、互為客體、互為支撐。”國家廣告研究院院長丁俊杰指出。
內容打動人心
今年年初，《世界旅游經濟趨勢報告（2019）》發布，該報告指出，在旅游消費需求轉變與旅游目的地市場競爭加劇的雙重背景下，旅游目的地營銷創新愈發重要。
中國社會科學院旅游研究中心主任、聯合會特聘專家宋瑞認為，營銷實際上是連接目的地和游客之間感情的非常重要的手段和方式。在營銷環節，虛擬技術、視頻和內容營銷、影視營銷、體驗營銷包括多主題的全產業鏈合作以及精准營銷都正在提升人們的旅游體驗和營銷的效率。
在大熱的短視頻平台“抖音”上，以“旅游”為關鍵詞搜索，相關視頻以攻略、風景、熱門目的地等為類別加以細分。目前，抖音、快手、小紅書、微博等平台都不斷加深在旅游內容領域的布局。
這些內容正在影響著眾多消費者的出行選擇。旅游專業大學生趙文琪常在短視頻平台上搜索旅游相關視頻，“我發現粉絲量多、點贊量大的視頻一定是有‘干貨’的，能夠在有限的時間內，將一個地方的旅游精華或最打動人心的地方表達出來。”趙文琪表示，“旅游視頻那麼多，內容優質的才可能脫穎而出。”
中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷指出，短視頻成為旅游傳播的重要陣地。“無論哪種媒介形態，優質內容始終是稀缺資源，也是創作者的核心競爭力。精耕細作，內容為王，始終是顛扑不破的真理。”
體驗營銷走紅
退休已2年的北京市民張敬起剛剛成為短視頻的忠實“粉絲”。他告訴記者，過去自己都是去旅行社門店領取宣傳頁，然后制定自己的旅行計劃。如今，他開始自行通過短視頻平台、微博、微信等選取目的地。“宣傳頁上的內容是面向所有消費者的，適不適合我自己，隻有去過才能知道。”張先生介紹，自己經常搜索觀看大量旅游短視頻，發現和自己的旅游興趣點一致的，就會繼續多渠道“做功課”。幾次試驗下來，旅行體驗都很不錯。
“這些旅游視頻都是從拍攝者的視角來展示一個地方或一個旅游項目，更加直觀真實。”張先生說，“傳統的宣傳片僅是展現，而我們消費者更想了解的是實際體驗，現在的短視頻滿足了這一點要求。”
近日，馬蜂窩旅游網聯合創始人陳罡提出，移動互聯網發展至今，5G技術即將全面啟用，“新體驗經濟”時代已到來。以“服務”為核心的體驗經濟1.0正在全面轉向以“交互”為核心的體驗經濟2.0。“今天，消費者的體驗鏈條被大大延長了，從拿起手機的那一刻起，人們已經進入到商家創造的體驗鏈條當中。全新的交互為人們營造出全新的體驗，也為商品本身賦予新的內涵與價值。”
基於此，2020年，馬蜂窩將著力於為用戶打造深刻體驗的場景營銷，通過便捷的交互和用戶完成順暢的溝通，再通過優質內容與用戶形成精神上的交流。
(責編：任志慧、鄧楠)
